โรลส์-รอยซ์เผยโฉมอัตลักษณ์ใหม่ของแบรนด์

เพนทาแกรม (Pentagram) บริษัทออกแบบชั้นนำ ได้รับมอบหมายให้สร้างสรรค์อัตลักษณ์ใหม่สำหรับโรลส์-รอยซ์ ซึ่งจะเริ่มใช้ในเดือนกันยายนนี้

“ดึงเอาด้านที่ดีที่สุดของสิ่งที่มีอยู่ออกมา แล้วทำให้ดียิ่งขึ้น” (Take the Best that Exists and Make it Better.) นั้บตั้งแต่วันที่เซอร์เฮนรี รอยซ์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ได้เอ่ยข้อความนี้ออกมา โรลส์-รอยซ์ก็ได้เริ่มการเดินทางสู่การเปลี่ยนแปลงที่ทำให้บริษัทผู้ผลิต “ยนตรกรรมที่ดีที่สุดในโลก” กลายเป็นแบรนด์แห่งความหรูหราชั้นนำของโลก ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของบริษัท ได้รับการยกย่องให้เป็นแบบอย่างของงานหัตถศิลป์ที่เกิดจากการนำวัสดุที่ดีที่สุดมาปรับแต่งด้วยทักษะระดับปรมาจารย์ ชื่อแบรนด์และรูปปั้นที่มีชื่อเสียงอย่าง ‘สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี’ (Spirit of Ecstasy) ก็ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของผลงานรังสรรค์ที่ดีที่สุดและจริงแท้ที่สุดในแวดวงยานยนต์ จนอาจกล่าวได้ว่า ชื่อของโรลส์-รอยซ์นั้นมีความหมายเดียวกับคำว่าความหรูหรา

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ โรลส์-รอยซ์ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วกว่าที่ผ่านมา มีการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของโรลส์-รอยซ์ออกไปถึง 5 รุ่น แต่ละรุ่นมีเอกลักษณ์เฉพาะ และยนตรกรรมเกือบทุกคันที่ได้รับการผลิตที่ Global Centre of Luxury Manufacturing Excellence ของแบรนด์ในกู๊ดวูด เวสต์ซัสเซ็กส์ คือการรังสรรค์แบบสั่งผลิตพิเศษ หรือ บีสโป๊ก (Bespoke) ซึ่งออกแบบให้สอดคล้องกับความต้องการด้านไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่หลากหลายและมีรสนิยม การเปิดตัวของ ‘แบล็ก แบดจ์’ ซึ่งเป็นอีกตัวตนหนึ่งของแบรนด์ได้ตอบสนองความปรารถนาของลูกค้ากลุ่มนี้ ที่ต้องการสัมผัสโรลส์-รอยซ์ในมุมใหม่ที่มีความโฉบเฉี่ยวมากขึ้น และมีบุคลิกที่มั่นใจและทรงพลัง ด้วยการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์เช่นนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่กลุ่มอายุของลูกค้าจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เฉลี่ยอยู่ที่เพียง 43 ปี

แต่แบรนด์จะนำเสนอตัวตนผ่านภาษาภาพที่ยังคงไว้ซึ่งมรดกของอัตลักษณ์เดิม ไปพร้อมๆ กับการแสดงออกถึงอนาคตที่สดใสและร่วมสมัยได้อย่างไร?

มร. ทอร์สตัน มูเลอร์-ออทเวิส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโรลส์-รอยซ์ ให้ความเห็นว่า “เนื่องจากแบรนด์ของเราปรากฏตัวผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น นี่จึงเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดที่การสื่อสารของบริษัทจะต้องสะท้อนจุดยืนของเราในฐานะแบรนด์ลักซ์ชัวรีชั้นนำของโลก เราได้เริ่มต้นการเดินทางที่น่าตื่นตาตื่นใจในการปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัย เพื่อสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้า ทั้งด้านไลฟ์สไตล์ และโลกแห่งความหรูหราที่รายล้อมพวกเขา”

โรลส์-รอยซ์ได้เลือก ‘เพนทาแกรม’ สตูดิโอออกแบบที่โดดเด่นเรื่องความหลากหลายในศาสตร์และศิลป์ และเป็นที่ยอมรับในวงการออกแบบ ให้ทำหน้าที่จินตนาการถึงอัตลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ โดยจะต้องสามารถพาแบรนด์ให้ก้าวไปไกลมากกว่าการเป็น ‘ยนตรกรรมที่ดีที่สุดในโลก’ และสามารถสะท้อนภาพลักษณ์และจุดยืนของแบรนด์ในฐานะแบรนด์แห่งความหรูหราอย่างแท้จริงได้ นอกจากนี้ยังจะต้องดึงดูดกลุ่มประชากรลูกค้าที่อายุน้อยลง และสิ่งที่พวกเขาเป็นทั้งในโลกดิจิทัลและโลกแห่งความเป็นจริง

‘เพนทาแกรม’ เริ่มงานโดยศึกษาโรลส์-รอยซ์อย่างลึกซึ้ง ทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่และเก่า จิตวิญญาณของการออกแบบ ทีมออกแบบ องค์ประกอบที่เป็นหัวใจของแบรนด์ และความสัมพันธ์แสนพิเศษระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ‘เพนทาแกรม’ ใช้เวลาสำรวจฐานการผลิตเพื่อทำความเข้าใจแก่นแท้ของการรังสรรค์แบบบีสโป๊ก และเรียนรู้ว่ามันกลายเป็นกุญแจสำคัญของโรลส์-รอยซ์แบบร่วมสมัยได้อย่างไร

มารีนา วิลเลอร์ (Marina Willer) พาร์ทเนอร์ จาก ‘เพนทาแกรม’ กล่าวว่า “สิ่งที่เราสังเกตได้ชัดเจนก็คือ โรลส์-รอยซ์ ได้มีวิวัฒนาการจากที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียงผู้ผลิตยนตรกรรม บัดนี้ได้กลายมาเป็นผู้นำด้านความหรูหราของโลก สิ่งสำคัญสำหรับเราก็คือจะทำอย่างไรให้อัตลักษณ์ใหม่ของแบรนด์สามารถสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ได้จริงๆ เราจะต้องนำเสนอแนวคิดที่ล้ำหน้า มีความสดใหม่ และตรงประเด็น เพื่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยยังเคารพลูกค้ากลุ่มเดิมที่อยู่กับบริษัทมาอย่างยาวนาน”

วิลเลอร์ได้ตั้งข้อสังเกตว่า เธอสามารถเข้าถึงการปรับโฉมการออกแบบของแบรนด์จากมุมมองใหม่ “ด้วยความที่ดิฉันไม่ได้มีพื้นฐานด้านยานยนต์ จากจุดที่ยืนอยู่นี้ ดิฉันจึงได้มีโอกาสพินิจโรลส์-รอยซ์อย่างเต็มที่ในฐานะผู้ผลิตสินค้าหรูหรา ความมุ่งหวังของดิฉันคือการชูความหรูหราของแบรนด์ผ่านการสื่อสารด้วยภาพกับลูกค้าของโรลส์-รอยซ์ที่อายุน้อยลง และมีความหลากหลายมากขึ้น”

สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี (Spirit of Ecstasy)

สัญลักษณ์ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี คือสัญลักษณ์แห่งความหรูหราสไตล์อังกฤษที่ทันสมัยและเป็นที่จดจำได้ในทันทีที่เห็น สัญลักษณ์นี้ประดับอยู่ที่ส่วนหน้าของยนตรกรรมโรลส์-รอยซ์มาตั้งแต่ปี 2452 และในปัจจุบันก็ยังคงเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของโลก เป็นจุดศูนย์รวมของความสวยงาม หรูหรา มีสไตล์ และความสมบูรณ์แบบ

ในวันนี้ อัตลักษณ์ใหม่ของแบรนด์จะยิ่งเพิ่มความสำคัญให้กับสัญลักษณ์ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี แม้ว่าตัวรูปปั้นอันสงบนิ่งที่เสริมความสง่างามให้กับตัวรถจะยังคงเหมือนเดิมทุกประการ แต่รูปปั้นในอีกรูปแบบหนึ่งจะถูกสร้างขึ้นในแบบของภาพวาดเพื่อให้สามารถทำการสื่อสารได้อย่างชัดเจนในโลกเสมือนจริงของยุคปัจจุบัน

มาสคอตแบบดั้งเดิมนั้นถูกวาดและปั้นโดยชาร์ลส์ สกายส์ (Charles Sykes) ศิลปินชาวสหราชอาณาจักร และเพื่อเป็นการเคารพต่อผลงานรังสรรค์แห่งประวัติศาสตร์ชิ้นนี้ ‘เพนทาแกรม’ จึงได้เชิญ คริส มิทเชลล์ (Chris Mitchell) นักวาดภาพแบรนด์ไอคอนชื่อดัง ให้ออกแบบสัญลักษณ์ที่กลั่นออกมาจากรูปปั้นอันทรงเอกลักษณ์นี้ คริสทำงานอย่างใกล้ชิดกับเพนทาแกรมเพื่อดึงเอาพลังจากความเงียบและธรรมชาติที่ทรงอำนาจของรูปปั้นออกมาและให้ความสำคัญกับสัดส่วนของรูปปั้นเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงถึงความแข็งแกร่งและอานุภาพที่ไม่มีร่องรอยของความอ่อนแอหรืออ่อนข้อปรากฏให้เห็นแม้แต่น้อย เมื่อนำมาแสดงในรูปแบบ 2  มิติ รูปปั้นจะเปลี่ยนทิศทางจากซ้ายเป็นขวา สื่อถึงการก้าวไปสู่อนาคตอย่างกล้าหาญ อันเป็นภาพสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์

มารีนา วิลเลอร์ กล่าวต่ออีกว่า “สัญลักษณ์ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซีแบบใหม่คือจุดเปลี่ยนในภาพลักษณ์ของแบรนด์จากบริบทของยานยนต์ไปสู่บริบทของไลฟ์สไตล์ มันสื่อถึงความมุ่งมั่นในโลกแห่งความหรูหรา และด้วยความเป็นหัวใจของภาษาภาพของแบรนด์ ทำให้สัญลักษณ์ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซีนั้นนอกจากจะเป็นสิ่งที่สื่อถึงตัวยนตรกรรมแล้ว ยังสามารถตีความได้ว่าเป็นมิวส์ของแบรนด์อีกด้วย” 

สี

‘เพนทาแกรม’ ได้พิจารณาผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อเป็นข้อมูลในการเลือกสีสำหรับการออกแบบอัตลักษณ์ใหม่ และพบว่าสีโทนน้ำตาลแบบเนื้อไม้และเส้นใยพิเศษสีเทาแกรไฟต์ที่มีรายละเอียดบนพื้นผิวสูงคือเฉดสีที่แต่งแต้มวัสดุหนังหลากหลายสีของโรลส์-รอยซ์ และแม้ว่าการใช้พาเลทสีดังกล่าวจะเป็นการแสดงความซื่อตรงต่อต้นกำเนิดทางศิลป์ของผลิตภัณฑ์ แต่สีน้ำตาลและสีเทาของหินชนวนกลับตีกรอบอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ติดอยู่กับอดีต ความปรารถนาของเราคือการมองหาพาเลทสีที่หรูหรายิ่งขึ้นและสื่อความหมายได้ดีกว่าเดิม เป็นพาเลทที่ดึงดูดลูกค้าทั้งชายและหญิง และสื่อถึงวิสัยทัศน์ใหม่

‘เพนทาแกรม’ ให้ความสนใจกับสีม่วง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสีม่วงโทนเข้มและดูสง่างาม ในอดีตสีม่วงนั้นเป็นสีที่หาได้ยากตามธรรมชาติและมีรากฐานอยู่ในตำนานเทพปกรณัม ศิลปะ ความเลื่อมใสในศาสนา และความเป็นราชนิกูล จึงทำให้เป็นสีที่สื่อถึงความมั่งคั่งและอำนาจอยู่เสมอ เพื่อให้สอดคล้องกับสัญลักษณ์ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี เฉดสีใหม่ที่ถูกสร้างขึ้นจึงมีชื่อว่า ‘สีเพอเพิล สปิริต’ (Purple Spirit) และจะเป็นสีที่เบิกทางไปสู่อนาคตแห่งความหรูหราในฐานะสีของของโรลส์-รอยซ์

สีโรสโกลด์แบบบเมทัลลิกถูกเลือกมาเพื่อเสริมให้สีม่วงเฉดใหม่ยิ่งสมบูรณ์แบบ เฉดสีที่หรูหราและทันสมัยนี้จะสงวนไว้สำหรับสินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน และจะใช้ในรูปแบบการพิมพ์เท่านั้น นอกจากนี้ยังมีการกำหนดพาเลทสำหรับสีเฉดรองอื่นๆ ที่จะถูกนำมาใช้ร่วมกับโทนสีหลักทั้ง 2 นี้ด้วย

ซามี คูลทัส (Sami Coultas) นักออกแบบฝ่าย Bespoke Colour and Trim ของโรลส์-รอยซ์ กล่าวว่า “สีเพอเพิล สปิริตเป็นสีที่มีความลุ่มลึกและทรงพลัง เป็นสีแห่งความทันสมัยที่ชวนให้นึกถึงค่ำคืนที่มืดมิดและสง่างาม มันมีพลังงานที่สามารถปลุกเร้าอารมณ์ด้วยความเข้มแข็งและทะเยอทะยาน เป็นโทนสีที่เหมาะกับโรลส์-รอยซ์ เรายังใช้สีโรสโกลด์แบบเมทัลลิกมาเสริมเพื่อเพิ่มความหรูหราและสง่างามให้กับองค์ประกอบของแบรนด์ที่ผลิตด้วยการพิมพ์”

ส่วนภาพลักษณ์แห่งรัตติกาลอันดำมืดที่ห้อมล้อมยนตรกรรมรุ่น ‘แบล็ก แบดจ์’ ของโรลส์-รอยซ์ ณ ตอนนี้ ได้ถูกตัดด้วยสีสันที่เป็นตัวแทนของยนตรกรรมแต่ละรุ่น สะท้อนให้เห็นถึงลักษณะอันโดดเด่นของอีกหนึ่งตัวตนของโรลส์-รอยซ์ 

ตราเกียรติยศ / ข้อความชื่อแบรนด์  / โมโนแกรม

ตราเกียรติยศ (Badge of Honor) รูปตัว ‘R’ คู่ คือสัญลักษณ์ของความหรูหราเหนือกาลเวลา ซึ่งสื่อถึง ‘โรลส์’ และ ‘รอยซ์’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ และเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกในฐานะสัญลักษณ์ของความเป็นเลิศทางวิศวกรรมและผลงานที่ดีที่สุดของความพยายามของมนุษย์ จึงไม่แปลกใจที่ตราสัญลักษณ์อันเลื่องชื่อนี้จะยังคงอยู่เช่นเดิม ตราเกียรติยศนี้จะปรากฏอยู่บนผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ โดยจะสงวนไว้ให้สำหรับผลงานสร้างสรรค์อันล้ำค่าที่เกิดขึ้น ณ Home of Rolls-Royce ในกู๊ดวูด เวสต์ซัสเซ็กส์ เท่านั้น

สัญลักษณ์โมโนแกรมก็ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง แต่จะมาแทนที่ตราเกียรติยศสำหรับใช้ในองค์ประกอบอื่นที่มีความสำคัญรองลงมา ในขณะที่ข้อความชื่อ “Rolls-Royce Motor Cars” ที่อยู่เหนือประตูของอาคารต่างๆ ของแบรนด์นั้น พบว่าให้ความรู้สึกของความเป็นบริษัทและไม่สื่อถึงจุดยืนปัจจุบันของแบรนด์ในฐานะแบรนด์แห่งความหรูหรา

‘เพนทาแกรม’ ได้ค้นพบภาพข้อความในหอจดหมายเหตุของแบรนด์ ซึ่งถูกวาดขึ้นช่วงทศวรรษ 1930 และได้นำมาปรับโดยใช้ศิลปะแบบอาร์ต-เดโค (art-deco) เป็นพื้นฐานในการออกแบบข้อความในรูปแบบที่เหมาะกับโรลส์-รอยซ์ในปัจจุบัน คำว่า ‘Motor Cars’ ถูกปรับลดขนาดลดลง คำว่า ‘Rolls-Royce’ ถูกขยายให้ขึ้นมาเด่นกว่า เพื่อให้สอดรับกับอิทธิพลของแบรนด์ที่แผ่ขยายไปนอกอุตสาหกรรมยานยนต์ ข้อความได้รับการปรับแต่งให้สวยงามมากขึ้น เปรียบดังเสียงกระซิบที่เงียบแต่ทรงพลังของโรลส์-รอยซ์แบบร่วมสมัย ตัวอักษร ‘R’ ได้รับความสำคัญเป็นพิเศษเพื่อให้สื่อถึงความมั่นคงและโดดเด่นของตัวอักษรที่แสนสำคัญนี้ในคำว่า ‘Rolls-Royce’ 

แบบอักษร

‘เพนทาแกรม’ สำรวจแบบอักษรมากมายเพื่อค้นหาตัวพิมพ์ที่แสดงถึงความหรูหราในแบบที่ไม่ต้องมีการแต่งแต้ม โดยแบบอักษรนี้จะต้องสามารถสื่อถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานของแบรนด์ได้ด้วย แบบอักษรที่ ‘เพนทาแกรม’ เลือกคือ Riviera Nights ซึ่งมีที่มาจากแบบอักษรตระกูลเดียวกับ Gill Sans Alt ที่แบรนด์ใช้อยู่ก่อนหน้า แต่มีการปรับตัวอักษรและเพิ่มความเอียงของขอบมากขึ้น

‘ดิ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี เอ็กเพรสชัน’ (The Spirit of Ecstasy Expression)
แนวคิดการออกแบบภาษาภาพที่ใช้ร่วมกับสัญลักษณ์ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี โฉมใหม่มีชื่อว่า ‘ดิ สปิริต ออฟ เอ็กสตาซี เอ็กเพรสชัน’ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความทันสมัยและกลิ่นอายของความเป็นผู้หญิง ด้วยความรู้สึกงดงามเหมือนฝันแต่มีความเป็นเทคโนโลยีทันสมัยให้กับอัตลักษณ์ใหม่ ‘ดิ เอ็กเพรสชัน’ สื่อถึงจุดยืนในไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยของแบรนด์

งดงามราวผ้าไหม ‘ดิ เอ็กเพรสชัน’ เลือกใช้รูปแบบที่มีความลื่นไหลและประยุกต์ใช้ได้หลายแนว นอกจากนี้ ‘เพนทาแกรม’ ยังได้พัฒนาเครื่องมือในการสร้างภาพจากโค้ดเพื่อให้ ‘ดิ เอ็กเพรสชัน’ สามารถนำไปใช้บนพื้นผิวใดก็ได้ ตั้งแต่การฉายภาพไปจนถึงงานปัก งานพิมพ์ และงานแกะสลัก และสามารถพบได้ทั้งในรูปของการตกแต่งอาคารระดับโลกต่างๆ ของแบรนด์ และในรูปแบบดิจิทัลที่ช่วยเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ‘ดิ เอ็กเพรสชัน’ จะกลายเป็นองค์ประกอบที่โดดเด่นและเป็นที่รู้จักของแบรนด์ และเป็นตัวบ่งชี้หลักของแบรนด์แห่งความหรูหรา

มิวส์ (MUSE) โครงการศิลปะโรลส์-รอยซ์ (The Rolls-Royce Art Programme)

ก่อนหน้านี้ ‘เพนทาแกรม’ ได้รับหน้าที่ออกแบบอัตลักษณ์ให้กับโฉมใหม่ของโครงการศิลปะโรลส์-รอยซ์ โครงการนี้ได้เปิดตัวอีกครั้งในปี 2562 พร้อมกับโครงการริเริ่มใหม่ราย 2 ปี ได้แก่ โครงการ Dream Commission และ โครงการ The Spirit of Ecstasy Challenge ‘เพนทาแกรม’ ได้ออกแบบอัตลักษณ์ที่โดดเด่นซึ่งสื่อถึงความมุ่งมั่นของโครงการในการพัฒนาศิลปะภาพเคลื่อนไหว และเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ผ่านการใช้ ‘ดิ เอ็กเพรสชัน’