ถอดรหัสแชท คอมเมิร์ซของ ‘กรุงศรี ออโต้’

จาก ‘แชท’ สู่ ‘อินไซต์’ ตอบโจทย์ลูกค้าตรงจุด จบได้ภายในแอป

ในยุคที่แอปพลิเคชันแชทได้กลายเป็นเครื่องมือที่แบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่ใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า การแข่งขันจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การเผยแพร่ข้อมูลไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้างมากที่สุดอีกต่อไป แต่อยู่ที่การวางกลยุทธ์ในการใช้โซเชียลแพลตฟอร์มเพื่อให้บริการอย่างไร้รอยต่อ พร้อมกับทำความรู้จักลูกค้าอย่างเจาะลึก เพื่อต่อยอดประโยชน์เชิงธุรกิจได้ในระยะเวลาสั้น

“กรุงศรี ออโต้” ผู้นำธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ครบวงจร เครือธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) เล็งเห็นถึงศักยภาพของแอปยอดนิยมของคนไทยอย่าง LINE ที่จะเพิ่มการให้บริการลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น จึงได้ดำเนินกลยุทธ์เพื่อยกระดับ LINE Official Account ของกรุงศรี ออโต้ สู่บริการแชทให้คำปรึกษาแบบตัวต่อตัว หรือ แชท คอมเมิร์ซ (Chat Commerce) โดยถือเป็นผู้ให้บริการสินเชื่อยานยนต์แบรนด์เดียวที่มีบริการนี้ หลังจากเปิดให้บริการไปเมื่อเดือนกรกฎาคม 2561 พบว่า จำนวนลูกค้าที่ติดต่อขอข้อมูลผ่านทาง LINE เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ภายใน 6 เดือนแรก และมีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นางกฤติยา ศรีสนิท ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “กรุงศรี ออโต้ มุ่งมั่นที่จะเป็นแบรนด์ผู้กำหนดทิศทางตลาดด้านดิจิทัล (Digital Market Shaper) เราเล็งเห็นว่า แอปพลิเคชันแชทมีแนวโน้มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ LINE ซึ่งมีผู้ใช้งานมากถึง 44 ล้านคนในประเทศไทย[1] นี่จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่เราจะสามารถใช้เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้”

ตอบโจทย์ลูกค้าตรงจุด จบได้ภายในแอป

แม้เทคโนโลยีแชทบอทจะช่วยเพิ่มความรวดเร็วในการโต้ตอบกับลูกค้า แต่ กรุงศรี ออโต้ มองว่าบริการแชทที่เหมาะกับสินเชื่อยานยนต์ที่มีความซับซ้อนนั้นต้องมีประสิทธิภาพ เอื้อให้ลูกค้าสามารถสนทนาได้อย่างเป็นธรรมชาติ และต้องผนวกเข้ากับบริการโดยพนักงานอย่างไร้รอยต่อ นายพรเทพ ถิรสุนทรากุล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสายงานการตลาด ธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีรายละเอียดเฉพาะเจาะจงอย่างสินเชื่อยานยนต์ และลูกค้าต้องการคำปรึกษาจากเจ้าหน้าที่ เรามองว่า แอปพลิเคชัน แชทอย่าง LINE จะช่วยให้ลูกค้าสามารถถามคำถามได้อย่างอิสระ และได้รับคำตอบเฉพาะรายบุคคล ดังนั้น แทนที่จะเน้นการใช้ข้อความตอบกลับแบบอัตโนมัติ (Auto Reply) เพื่อระบุหัวข้อคำถาม เราจึงมีทีมงานตอบแชทกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว ทำให้ลูกค้าไม่ต้องเรียนรู้วิธีการโต้ตอบกับระบบเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ โดยเราเองได้ใช้ข้อมูลจากคำถามเหล่านี้มาพัฒนาชุดคำถามที่พบบ่อย (FAQ) เพื่อให้สามารถบริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”

อีกหนึ่งความท้าทายของบริการสินเชื่อยานยนต์ คือ ลูกค้าต้องใช้ข้อมูลหลากหลายประกอบการวางแผนผ่อนชำระ ผู้ให้บริการส่วนมากจึงพัฒนาเครื่องคำนวณค่างวดไว้บนเว็บไซต์ เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น “กรุงศรี ออโต้ เองก็มีเครื่องคำนวณค่างวดบนเว็บไซต์ แต่เราต้องการให้แชท คอมเมิร์ซ ขับเคลื่อนธุรกิจได้จริงๆ บริการนี้จึงต้องตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ครอบคลุมที่สุด เพราะเรารู้ว่า เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าต้องออกไปแพลตฟอร์มอื่นเพื่อหาข้อมูลเพิ่ม ก็แปลว่าเรามีโอกาสเสียลูกค้าไปได้ตลอด เราจึงได้พัฒนาเครื่องคำนวณค่างวดบนแอปพลิเคชันแชท โดยออกแบบให้เห็นรายละเอียดครบถ้วน เพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้สะดวกที่สุด” นายพรเทพ กล่าวเสริม

อย่างไรก็ตาม สำหรับคำถามเชิงลึก เช่น เงื่อนไขสินเชื่อ ซึ่งยังต้องอาศัยคำปรึกษาจากเจ้าหน้าที่ที่ดูแลด้านนี้โดยตรง กรุงศรี ออโต้ ยังจำเป็นต้องติดต่อกลับลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์ ดังนั้น กรุงศรี ออโต้ จึงให้ความสำคัญกับคอนเซ็ปต์ ‘One-time Story Told’ คือ การทำให้เกิดความต่อเนื่องของการให้บริการ เพียงลูกค้าให้รายละเอียดกับเราแค่ครั้งเดียว ไม่ต้องเล่าซ้ำๆ กับพนักงานหลายคนเมื่อต้องติดต่อกับทีมงานหลายฝ่าย โดยกรุงศรี ออโต้ ได้วางระบบการทำงานภายในให้มีการติดตามสถานะของลูกค้าแต่ละคนอย่างใกล้ชิด เพื่อให้แต่ละฝ่ายทราบข้อมูลเดียวกันและมีการอัปเดตข้อมูลว่าลูกค้าได้รับการไขข้อข้องใจเรียบร้อยแล้วหรือยัง และให้ลูกค้าได้รับบริการสมบูรณ์แบบอย่างไร้รอยต่อจริงๆ

สร้าง บิ๊ก ดาต้า จากบทสนทนา

ความสำเร็จของบริการแชทตัวต่อตัวบน LINE Official Account ของ กรุงศรี ออโต้ สะท้อนให้เห็นจากจำนวน Lead Generation สูงถึง 2,400 ราย นำไปสู่ยอดสินเชื่อใหม่ 72.7 ล้านบาท ภายใน 6 เดือน และกลยุทธ์ที่โดดเด่นนี้ ยังทำให้กรุงศรี ออโต้ ได้รับรางวัลในสาขา Social Media Initiative จาก Asian Banking and Finance Retail Banking Awards 2019 หนึ่งในเวทีด้านธุรกิจการเงินและธนาคารที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในเอเชีย

แต่ กรุงศรี ออโต้ มองว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น นางกฤติยา กล่าวว่า “ทุกคนทราบดีว่า แอปพลิเคชันแชทเป็นช่องทางการบริการลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมาก แต่เรามองเห็นศักยภาพที่ไกลไปกว่านั้น เพราะทุกๆ ข้อความที่ลูกค้าส่งเข้ามา ถือเป็นข้อมูลชั้นดีที่จะช่วยให้เราสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ เราจึงให้ความสำคัญกับการจัดระเบียบและวิเคราะห์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ตั้งแต่แบ่งลูกค้าตามผลิตภัณฑ์สินเชื่อที่สนใจ ไปจนถึงประเด็นปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ โดยหากพนักงานสังเกตเห็นว่ามีการแจ้งปัญหาคล้ายๆ กันมาบ่อยขึ้น ก็จะแจ้งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทันที เพื่อระบุสาเหตุและวิธีแก้ไข รวมถึงพัฒนาคลังคำตอบอย่างต่อเนื่องอีกด้วย” 

เมื่อแพลตฟอร์มใช่ และครีเอทีฟโดน

วันนี้ LINE ไม่ได้เป็นเพียงแอปพลิเคชันแชทอีกต่อไป มีผู้ใช้จำนวนมหาศาลเข้าไปใช้ฟังก์ชันต่างๆ หลายครั้งต่อวัน หนึ่งในนั้นคือการอ่านข่าวจาก LINE Today กรุงศรี ออโต้ เล็งเห็นว่า นี่เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถช่วยสร้างการรับรู้      แบรนด์ในวงกว้างได้ จึงเลือกใช้เป็นหนึ่งในสื่อโฆษณามาโดยตลอด แต่หากจะพูดถึงโฆษณาที่ประสบความสำเร็จที่สุดคงหนีไม่พ้น แคมเปญ คาร์ ฟอร์ แคช ผ่อนเบา 84 เดือน ซึ่งนำคอนเซ็ปต์ที่ถูกจริตคนไทยอย่างการใบ้เลขเด็ดมาปรับให้เข้ากับแพลตฟอร์ม ทำให้เกิดยอดคลิกเข้ามาสู่เว็บไซต์สูงมาก ล่าสุดผลงานชิ้นนี้ยังได้รับเลือกจาก LINE ประเทศไทย ให้เป็น Best LINE Today Billboard หรือสุดยอดแบรนด์โฆษณาบน LINE Today ที่ได้รับความนิยมจากผู้ชมและมีความคุ้มค่าเชิงธุรกิจมากที่สุดของประเทศ นับเป็นการตอกย้ำตำแหน่งแบรนด์ที่สร้างสรรค์สื่อโฆษณาโดนใจผู้บริโภคไทยมายาวนาน และไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้กับตลาด

“ปัจจุบันเครื่องมือทางการตลาดดิจิทัลมีให้เลือกใช้มากมาย และไม่ได้เข้าถึงยากอีกต่อไป กรุงศรี ออโต้ จึงมุ่งมั่นมองไปอีกขั้นเสมอว่า จะใช้เครื่องมือเหล่านี้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร จะประยุกต์ใช้อย่างไรให้ตอบโจทย์ลูกค้าและเหมาะสมกับธุรกิจของเรา ความสำเร็จจากกลยุทธ์การตลาดแบบแชท คอมเมิร์ซ บน LINE นี้สะท้อนได้เป็นอย่างดีว่า ทำไม กรุงศรี ออโต้ จึงสามารถครองอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง” นางกฤติยา กล่าวทิ้งท้าย